毎年、クライアントや企業から、今年のメディア動向や、webトレンドがどうなっているのかという質問を受けますが、一昨年のtwitter普及や、最近のGoogleのテレビCM戦略、グルーポンやFacebookといったwebメディアの活発な動きにはどこの企業も注目しています。

ただ、残念ながら広報やマーケティングが弱い企業は、なぜそれらのwebメディアやサービスが注目されているかという本質を理解していません。

テレビやラジオ、新聞が疲弊して、消耗戦に至っている状況が、なぜ起こっているのかという、根本的な部分も理解していないので、無駄な広告費を投入しているケースが多いですね。

ECSではwebを軸にしたクロスメディアソリューションを提供し、企業のプロモーションを効率的に低コストで実施するための提案を企画しているので、落としどころはwebサイトの企画制作となりますが、やはりテレビや新聞、ラジオ、その他諸々のメディア連動は欠かせません。

大事なのはなぜ、従来メディアが弱体化しているのかという側面と、弱体化しているには必ず一般動向が関連しているという側面でクロス評価する視点を持つことです。

例えばテレビに関しては、制作費は削られ、コンテンツの質が下がり、周辺業務は衰退化する一方です。これはスポンサーだった企業がテレビの広告費を削減しているからですが、ではなぜ企業はテレビの広告費を削減するのか？不況だから、webが幅を効かせてるから、地デジ化の影響。それも要因としては大きいですね。

それよりも世間一般動向としてのテレビ離れというのもあるし、CMがぶら下がるコンテンツの質が低下しているのも要因。またここは言及している方が少ないのであえて言うと、少子化とアジア諸国の経済発展という部分も大きく影響してきます。

人口減で消費者が少ない日本よりも、経済が発展し、中間層や富裕層を莫大に抱えているアジア圏の諸国やロシアなどで広告を打った方が効果的というわけです。これは考えてみればごもっともで、単純な理由がそこにあります。

日本ではテレビや新聞が衰退していますが、アメリカではもっと顕著ですし、逆にアジアの発展途上国ではテレビ、ラジオ、新聞は業績を伸ばしているところもあります。

広告展開してプロモーション強化に取り組む側は、こういう一般動向にまず目を向ける必要があると思います。

私はオフィスでの仕事が多いのですが、社外ミーティングなどで外出することもたまにあります。
最近は特にCMプランニングの仕事が増えてきて（景気回復の兆候か？）、俗に言う「業界」の人とお話をする機会も多いのですが、ミーティングが夕方近い時間だと、集まったメンバー数人は確実にミーティング後の「一杯」を期待しています。

最近では私のツイートでも、よく「ルービーなう」を使うようになりました。

ミーティング中は未だに「業界用語」が飛び交うこともあります、特に年配のディレクターは多用しますね。
先日も、とある食品会社のプロモーション企画で、7人のクリエイターが集まって、ミーティングがありました。ディレクターが開口一番「いや～あっついよね。終わったらちょっとルービーでもミーノーせえへん？」
ディレクターはそう言ってベタ（ありがち）な企画案をサラッと配ったりします。

若いクリエイターはシラっとした目つき。そりゃそうです。20数年業界に居ても、この手の用語を使うのはもはや天然記念物的な存在。その上どこも目新しさがない、ペライチ（一枚の紙に概要だけ書いた企画書）企画を見せられたら、『大丈夫か？この人』と思われても仕方ない。
でも私もノリで「いいすね、ルービー！」とか返してますが…。

こういう業界語、元々は色々な人が現場にいて、直接言うとまずいような事を隠語にして、やり取りしていたのが発端ですが、今では「後で」という一言で、メールやチャットやtwitterなどで、情報交換の続きをすることが多くなってます。

また、ありきたりのCM企画でもきっかけ的には、バカには出来ません。CMプランにも流行やサイクルがあり、これは一般消費者動向や、ファッション、製品などにも同じ事が言えて、時代によって多少アレンジが加わりますが、ちょっと昔に流行ったものが、少し形を変えて、また流行するという事象は皆さんにも経験があると思います。

例えば、女性アイドルユニットなどは、その昔「3の周期」で改変して、流行にかげりが見えると解散！しかしまた違った形で別のアイドルユニットが誕生、ブレイク、解散、という具合に流行が繰り返されたりします。

しかし流行だけを上手く使うのが、決めの一手になるかと言うと、そうでもなくて、いわゆる「定番」というコンセプトワークもあって、その代表格が、広告業界の3Bと言われるもの。
これは、赤ちゃん（Baby）、動物（Beast）、美女（Beauty）のBで、この3Bを用いると、広告のヒット率が高くなる傾向にあることから、3B神話とも言われています。

つまり、流行に左右されない普遍的要素として、人が好印象や親しみを感じやすい要素なのですが、この3Bを使った企画は、よく「ベタ」とも言われます。

この「ベタ」最近ではソフトバンクのCMなんかでも「お父さん」が好評ですよね。ベタと言われますが、その広告効果は絶大なものがあります、どれほど絶大かというと「お父さん」と検索してみましょう。一目瞭然ですね。

一般語の「お父さん」が、今では「ホワイト家族」の犬を指すほどまで広く世間に浸透しているわけですね。これは広告価値として、費用対効果を見ると、すごい成果だと思います。

一見、ベタだと思える流行要素の流用でも、定番のベタネタでも、要は投入時期や、アレンジ、メタファ、状況描写、タイミングなど複雑なトレンド要素を上手く取り入れることで、新しい表現が生まれ、広く好意的に受け入れられることもあるのです。

ありきたりと思っても、古いと思っても、そこからどう昇華させて、クリエイティブに落とし込むかが大事なんですね。

ECSは企業や商品のプロモーションをwebサイトをハブ（中心媒体）として行っていますが、やはり業務的に2008年のはじめあたりから、企業が広告費をwebに投下する割合が増加しています。

そういった背景から、ECSにも必然的にwebサイト構築や、クロスメディアプロモーションの提案依頼が増えてきたわけですが、今までは無縁だった業界、業種の企業からも提案依頼が入ってくるようになってきました。
無縁というのはwebを広告手段や中核媒体と位置づけていなかったということですが、そこでよく「今まで同業種での成果実績はありますか？」と質問されます。

これは広告費を投下する企業としては当然の質問なのでしょうが、私はプロモーション経験のない業種の場合、率直に「経験はありません」と答えます。

ほとんどの担当者が私の瞬間的な回答を聞いて、そこで躊躇されますね。

しかし、私的には、同業種でも異業種でも、何らかの成果実績があったとしても、あまり意味を持たないのです。

例えば、食品業界で「コンビニ」のプロモーション実績があったとしても、競合する他社に同じ戦略を提案できるでしょうか？
飲食店でも、フランチャイズチェーンのラーメン屋と独立店舗のラーメン屋に同じプロモーションを適用できるかといえば、適用できません。

企業が戦略的にプロモーションに取り組む際には、まず他社との差別化や、アドバンテージが必須となってくるのが現状です。

品質、サービス共に成熟された中で「うちはここが売りです！」という付加価値や強みを最大限に訴求しなくては、ユーザーに判断材料を与えることはできません。

つまり判断するのはユーザーなわけですから、例えば完成度の高い携帯電話などでは、ハード的な機能以上に、ユーザーのニーズに合わせたデザインや日常生活でのフィット感、インタフェースの秀逸さ、独自サービスや料金体系などといった材料が必要です。
そこで圧倒的な差を享受することができれば、市場占有率さえ逆転できるのです。

企業側や企業の担当者がコンセプトを忘れ、業界の内側から自社を見ていると、その視点で自社の強みがぼやけてきて、商品やサービスの価値判断も曖昧になります。

そこでECSが企業や商品のプロモーションを引き受ける場合、まず私が消費者（ユーザー）の立場になって、企業に対する印象や商品への欲求、購入プルセスなどを検討します。
また、自分だけでは判断できない場合は、実際のターゲット層になる人たちに対してのリサーチを行いますが、ここでよく用いる手法がペルソナクリエーションを私なりに発展させた、リアルペルソナクリエーションという手法です。

この調査研究に費やす時間やコストがプロモーションの背景にあるので、同業種での成果実績がなくても結果を予測する事はできるのです。

また「うちは特殊な業界なので、他業種の実績や方法論は通用しないのでは？」という意見もあります。それは当然で、まるきりの転用や流用で通用するはずはないのです。しかし市場があり、消費者がいるという基本原理は同じわけですから、B2BでもB2Cでもユーザー視点に立って考えれば、特殊な業界はないと言っていいと思います。

問題はユーザーがどこからどんな情報を見て、聞いて、企業を認知するのか、商品やサービスを購入するのかという部分を的確に押さえたマーケティングを行えるかどうかにあるのです。